Программы поддержки Формы и виды поддержки Инфраструктура поддержки Реестр субъектов получателей поддержки Законодательство

Календарь событий

ИЮНЬ 2018
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
  1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30  

Колонка эксперта

Маркетинг

Торговая марка

Товарная марка. Товарный знак.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trademark, перевод которого «торговая марка» чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному:

  • С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.
  • С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.
  • С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённой юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента.

Торговые марки бывают:

  • Марка производителя - марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая. Большая часть реализуемых товаров по многим видам продукции относится к этому типу.
  • Марка продавца (частная марка), созданная посредником, дилером или магазином и принадлежащая им. Такие марки привлекательны для покупателей, ориентированных на покупку товаров по более низким ценам.
  • Лицензионная марка, которая не принадлежит владельцу товара - он пользуется ею, отчисляя определенную плату владельцу марки (например, использование имен героев мультфильмов или известных личностей).
  • Совместная марка, которая используется двумя различными компаниями. Обычно совместное использование возникает, когда объединяются торговые марки известных компаний для одного товара.

Существуют и другие товары - под марками, содержащими название самой продукции, а не производителей или дилеров, они обычно более дешевые и менее качественные, никем не рекламируются и получают второстепенные места в торговых залах.

Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть «не брендом». Всё сказанное верно по отношению к конкретным целевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другие потребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироваться в своих суждениях только на оценку его имиджа.

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов.

Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Торговые марки - это новая реальность для российских компаний. Однако прежде чем создавать торговую марку важно убедиться, что это Вам действительно нужно. Для этого необходимо понимать, что скрывается под этим термином, какие преимущества и проблемы создает торговая марка своим хозяевам.

Торговая марка создает следующие преимущества своему владельцу:
  • облегчает конкуренцию с другими товарами;
  • привлекает внимание потребителей к новым товарам;
  • предохраняет его товары от нежелательной имитации;
  • служит юридической защитой;
  • может помочь в работе с разными группами потребителей;
  • создает круг постоянных покупателей;
  • помогает оказывать долговременное влияние на потребителей;
  • помогает распространить успех марки на другие товары;
  • является капиталом;
  • дает эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение продаж) и неэластичный отклик на увеличение цены (сохранение объема продаж);
  • повышает рентабельность и эффективность рекламы;
  • обеспечивает поддержку торговцами.

Можно перечислить следующие недостатки торговой марки:
  • Создание марки требует достаточно больших средств, которые расходуются на разработку идеи, дизайна, упаковки, на регистрацию.
  • Поддержание марки также требует значительных расходов (это, в первую очередь, расходы на рекламу).
  • Если один из товаров, распространяемых под данной торговой маркой, потерпел неудачу, это может повредить распространению и остальных товаров. Причем, если на раскрутку торговой марки уходит много времени, то падение имиджа торговой марки происходит чрезвычайно быстро.
  • Поддержание имиджа торговой марки предъявляет постоянные требования к поддержанию качества товаров.

Торговая марка означает для потребителя следующие преимущества:
  • Торговая марка позволяет узнавать товар, отличать его от сходных товаров.
  • Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.
  • Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается риск покупки.
  • Торговая марка позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.
  • Приобретение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса.
  • Для многих покупателей товаров с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров являются основной выгодой, за которую платятся дополнительные средства.

Сила марки зависит в основном от уровня ее распределения и степени потребительского предпочтения, она определяет величину прибыли, получаемой при продаже каждой единицы товара. Слабые марки не позволяют получить практически никакой дополнительной прибыли - они служат только для идентификации товара.


Копирайт

Копирайтинг – создание авторских статей, чаще всего рекламного характера, на любую тему. Заказчик дает исполнителю (копирайтеру) заявку: обозначает сроки выполнения, примерную тему, которая чаще всего бывает абстрактной, копирайтер в таком случае сам обозначает направления статьи. К обязанностям копирайтера так же можно отнести создание рекламных слоганов, рекламных названий и четкое выделение целевой аудитории, на которую направлена статья.

Необходимо побудить потенциального клиента (покупателя) к определенному действию, после прочтения статьи. Это могут быть покупка, звонок, написание письма, визит в какое-то определенное место или даже банальный клик-переход по какому-либо web-адресу.

Для написания хорошего «продающего» текста необходимо обратиться к профессиональному копирайтеру. Если Вы пишете рекламный текст сами, можно придерживаться следующих правил:

1)                Не отклоняйтесь от конкретных маркетинговых целей. Помните для чего Вы пишите статью.

2)                Точно определите, что именно и кому вы хотите сказать (цели объявления, аудиторию объявления, ключевое сообщение, поддерживающие аргументы)

3)                Не пишите сложных текстов, которые содержат три и больше ключевых сообщений. Это перегружает внимание читателя.

4)                Будьте честны в описании фактов и преимуществ.

5)                Говорите с читателем на равных. Не нужно недооценивать читателя.

6)                Пишите тексты так, чтобы они легко читались и были понятны целевой аудитории с первого раза.

7)                Чтобы добиться эффекта длительной и вдумчивой паузы можно использовать незаконченные предложения. Конструкция типа "Стой. Думай." заставляется читателя глубже вникнуть в то, что он только что прочитал

8)                Пишите кратко, но емко.

9)                Иногда целесообразно повторять ключевые сообщения. Говоря одно и то же разными словами, вы можете существенно снизить риск непонимания и глубже внедрить основную мысль вашего сообщения в сознание читателя.

10)            Пишите на языке читателя о том, что его волнует. Для этого необходимо провести исследование рынка.

11)            Читайте написанные тексты вслух, это позволит сделать Ваши ошибки очевидными для Вас.

12)            Заголовок статьи должен быть точным и привлекающим внимание,

13)             Текст желательно насыщать эмоциями (для этого можно использовать слова разговорной речи вроде «супер», «невообразимый» и т.п.), вызывая, соответственно, эмоции у потенциального клиента.

При написании текстов не допускайте следующих ошибок:

1)                Не употребляйте  ключевые слова слишком часто, это ведет к тому, что рекламный текст отнюдь не радует глаз потенциального покупателя, а, возможно, даже вызывает раздражение.

2)                Не стоит выделить текст разными цветами, шрифтами и т.п., которые, переплетаясь в одном тексте, режут глаза, что тоже мало кому понравится.

3)                Не стоит сливать в один текст информацию о нескольких предметах сразу, это может запутать читателя.

Прежде всего, любая статья, цель которой — продавать, должная быть представлена с точки зрения маркетинговой ценности для потребителя. Первая задача рекламного материала — обратить внимание потенциальных потребителей на продукт/услугу. Статья должна рассказать о преимуществах рекламируемой марки перед конкурентами. Потребитель ненавязчиво получает ряд стимулов, побуждающих его к приобретению товара. Серия публикаций на заданную тематику формирует отношение потребителя к торговой марке. Признак мастерства — столь убедительно осветить преимущества рекламируемого продукта, чтобы потребитель был готов заплатить больше, но купить именно его, а не товар конкурента.

Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, копирайтер до начала работы должен владеть полной информацией о продукте, четко представлять себе цель проекта, иметь подробный портрет целевой аудитории, знать главные достоинства продукта, хорошо представлять себе, в чем уникальное торговое предложение товара и каковы его основные конкуренты на рынке.

Профессиональный копирайтер должен хорошо разбираться в PR и рекламных технологиях. Именно эти знания, понимание законов рынка и профессиональное владение технологиями работы с текстами позволяют ему писать материалы, которые приносят реальную пользу компании-клиенту. Также копирайтер должен быть талантливым, креативным человеком, работающим в условиях, побуждающих и приветствующих творчество. Без этого ничего не получится

Профессиональный копирайтинг – это 90% успеха продающей рекламы! Помните об этом при принятии решения о том кому доверить написание Ваших рекламных статей. Не стоит экономить на успехе, доверяйте эту работу профессиональному копирайтеру.

Так же не забывайте, что с Вашей стороны потребуется предоставление как можно более полной информации о продукте, его целевой аудитории, и преимуществах перед конкурентами. А если Вы сможете представить уникальное торговое предложение, это существенно повысит эффективность Ваших рекламных материалов.


Бренд

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Задача бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Бренд - это не просто торговая марка, а успешная, популярная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных потребителей. Для того, чтобы торговая марка превратилась в бренд, ее владельцем должны быть затрачены значительные усилия. Они должны быть направлены как на сам товар или услугу (в первую очередь, на поддержание их качества), так и на рекламу торговой марки. При этом в сознании потребителя возникает "миф бренда", который постоянно преобразуется в зависимости от усилий владельца, действий конкурентов, изменений ситуации на рынке. Важно помнить, что бренд - понятие не юридическое, что брендом может стать и товар, не защищенный юридически, и, наоборот, защищенный юридически торговый знак не обязательно становится брендом.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать.

Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатели будут выбирать именно ваш товар, а не переключается на конкурента.

Торговая марка не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги "не на уровне". Высокое качество - норма для любого бренда. Бренд надолго привязывает к себе потребителя.

Бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.

Стоимость брендов составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль за счёт имиджа.

Можно выделить 4 типа брендов:

  • Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый   скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
  • Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
  • Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
  • Brand-icon– бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

С точки зрения роли бренда в развитии копании различают:

  • Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).
  • «Бренд-рычаг»призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.
  • «Бренд-звезда»положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд.
  • Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим, и «дойной коровой»

Важнейшим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло:

1.     Не перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

2.     Обратите внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это может натолкнуть на оригинальную идею; позволит, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами.

3.     Используйте уникальные свойства продукции. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее уникальным свойством именно вашего товара.

4.     Необходимо знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты о товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - все, что так или иначе связано с товаром.

5.     Следует четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В России пока ещё большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойства брендов. При этом в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у так называемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка», «Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь же стабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счёт потребителей, лишённых пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.


Маркетинг сферы услуг

Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий от маркетинга товаров.

В первую очередь, это связано с отсутствием материальной составляющей услуги, и необходимости личного контакта потребителя услуг с лицом их оказывающим.

Итак, в отличие от товаров, услуги:

- неосязаемы (их невозможно хранить, упаковывать, транспортировать, перепродать, получить на них право собственности и пр.);

- неоднородность (качество услуг зависит не только от поставщика, но и от времени и места оказания услуги)

- одновременность оказания услуги и ее потребления;

- несохраняемость.

Основной тезис и «преодоление» несохраняемости:

Отсутствие материальной составляющей фактор скорее психологический, нежели объективный.

 Ведь приобретая товар, покупатель приобретает преимущества, который этот товар дает. То же самое и с услугами. Это – основной тезис, который Вам необходимо донести до клиента.

В том числе неблагоприятное влияние фактора «несохраняемости» услуг исчезает, если Вы сможете донести клиенту какие преимущества он получит сейчас, и как они повлияют на его будущую жизнь и деятельность 

«Преодоление» неосязаемости.

Помимо этого, в сфере услуг широко используется прием «овеществления» услуги.

Например, многие компьютерные программы (антивирусы, CRM-системы и пр.) тоже являются услугами, и их материальный носитель – CD-диск, не дает никаких преимуществ перед другими услугами.

Тем не менее, продавцы этих программ широко используют такой прием «овеществления» услуги, как упаковка программного носителя в яркие и объемные боксы, Помимо этого, возможно изготовление различных карточек, дающих право на получение услуг, что позволит передавать их в качестве презента (широко используется парикмахерскими и косметическими салонами).

«Преодоление» неоднородности

Свойство неоднородности услуг может быть «болезненно» воспринят как клиентом, так и владельцем бизнеса.

К сожалению, простой регламентацией услуг добиться полной их стандартизации невозможно.

С другой стороны, без четкого и правдивого представления об услуге как со стороны клиента так и со стороны исполнителя невозможно быть уверенным, что:

1). Повторно обратившийся клиент получит услугу того же качества как и в предыдущий раз.  Проблема в том, что получив услугу более низкого качества, клиент может потерять лояльность к фирме.

2). Владелец бизнеса не может быть уверен, что оказываемая услуга каждый раз имеет одну и ту же себестоимость, что негативно отражается на планировании доходности бизнеса и его оценке.

В связи с этим, гибкое клиентоориентированное регламентирование услуг необходимо. В случае, когда у Вас небольшая организация, и в зависимости от вида оказываемых услуг, «преодоление» неоднородности может заключаться в «закреплении» за клиентом конкретного менеджера (исполнителя). Зачастую этот процесс происходит по инициативе клиента (пример тех же парикмахерских и косметических салонов)

Помимо этого, стоит обратить внимание на тот факт, что у каждого клиента есть пусть и не полное, но представление о том, что он должен получить. Основная задача менеджера обеспечить клиенту услугу таким образом, чтобы полученная им услуга воспринималась «выше» его уровня ожидания (разумеется, в рамках сметной себестоимости услуги).

Одновременность оказания услуги и ее потребления.

Данный фактор указывает, в первую очередь, на то, что клиент воспринимает оказываемую услугу, в том числе, через восприятие Вашего сотрудника, который непосредственно участвует в этом процессе.

Таким образом, работа с персоналом – одно из наиболее ключевых направлений в продвижении услуг.

Работа управляющего в данном случае состоит не только в грамотной организационной работе с персоналом, но и в оперативной работе с жалобами клиента


Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок предприятие сталкивается с различными видами конкуренции:
  1. Функциональная- Конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей);
  2. Видовая- Конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (автотракторная с различной мощностью двигателя);
  3. Предметная - Конкуренция идентичных товаров;
  4. Ценовая - Используется для проникновения на рынок с новыми товарами;
  5. Прямая ценовая конкуренция - оповещение о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20 -60%);
  6. Скрытая ценовая конкуренция - выведение нового товара с улучшенными потребительскими свойствами, и увеличение цены не пропорционально увеличению свойств, а несколько ниже;
  7. Неценовая - Предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости, зачет сданного товара;
  8. Недобросовестная - Продажа товаров по ценам ниже номинального уровня, промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах;
  9. Созидательная - Направлена на установление сотрудничества между конкурентами в области производства и маркетинга

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИН

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ - форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

  • сегментирование рынка;
  • выбор целевых сегментов рынка;
  • позиционирование товара на рынке.

1. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты),предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:
  • анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
  • формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
  • изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
  • оценивается конкурентоспособность товара;
  • определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
  • разрабатывается маркетинговая программа.
  • Критериями для сегментирования потребительских рынков служат следующие переменные:
  • географические (административно-территориальное деление, численность и плотность населения, климат и т.п.);
  • демографические (возраст, пол, семейное положение, размер и состав семьи, вид профессии, уровень дохода и образования, национальность, религия, раса и т.п.);
  • психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
  • поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгода, степень нуждаемости в покупке, готовность купить).

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить.

Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах. В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

  • емкость сегмента;
  • возможности роста емкости сегмента;
  • прогнозируемый объем прибыли;
  • заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
  • отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
  • наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

  • Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
  • Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
  • Определение конкурентоспособности товара
  • Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
  • Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия
  • Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей
  • Определениеприбыльностидостигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:
  • Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.
  • Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.
  • Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  • Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.
  • Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
 
3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Позиционирование собственного товара на рынке осуществляется в три этапа:

  • позиционирование товаров конкурентов;
  • позиционирование потребительских предпочтений;
  • позиционирование собственного товара.

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:

  • предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
  • спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
  • предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
  • предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует . Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:

  • технические возможности для производства такого товара;
  • экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
  • достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

Источник:  Федеральный портал поддержки малого и среднего предпринимательства